志邦换赛道：从“定制专家”到“生活引领者”，这次升级是跟风还是破局？

　　当家居行业还在存量市场里卷产品细节时，志邦家居选择先换个“身份”。1月7日，一场“品牌引领 整家跃升”战略升级会，正式宣告这家老牌定制企业要从“定制专家”转型为“新式生活方式引领者”——听起来像是行业标配的升级话术，但结合志邦近期的一系列动作看，这波操作更像是早有预谋的战略突围。

　　此次升级堪称“全维度焕新套餐”，从核心价值主张、Slogan到Logo、色彩体系、Icon一并翻新，最终敲定新主张“自在由我，舒适生活”。品牌企划部负责人何宽的表态很直接：就是要精准对接新生代消费者的需求。这话放在当下不算新鲜，但志邦选在这个时间点发力，多少有点“顺势而为”的精明——毕竟刚结束的2025年上半年，其零售业务还在同比下滑3.64%，讨好年轻人或许是最稳妥的破局方向，这也和不久前联动小红书发起“恋家的100个理由”话题、绑定周杰伦吸引年轻群体的操作形成了呼应。

　　比起品牌层面的“务虚”升级，业务端的动作更显实在，也透着一股“补全拼图”的紧迫感。继2024年11月试水定制门窗后，这次直接推出铝玻全景门系列，号称能覆盖厨房、客厅、卧室等九大居住场景。门窗品类负责人高强强调的“一体化空间解决方案”，翻译过来其实是“把客单值做高”的朴素诉求——毕竟在2025年上半年，传统厨柜业务收入同比下滑26.42%，而木门这类新品类才保持着5.13%的增长，多品类协同早已是必答题。

　　终端展示也跟着“焕新”，第11代整家旗舰展厅同步亮相，围绕“一个中心，两套样板、六大场景、九大品类”做布局，还强调“可复制、可感知”。零售展示标准负责人程阳阳没说的是，这背后是志邦对渠道的调整思路——不少单品类门店被整合为综合店，如今统一展厅标准，本质上是帮加盟商降低转型门槛，毕竟在行业承压期，让加盟商活下去才能稳住基本盘。

　　值得一提的是，会上被轻描淡写带过的海外业务，其实是志邦当前的“增长明星”。海外业务副总经理张莎分享的规划，在数据面前更有说服力：

　　2025年前三季度海外营收同比增长65%，中东市场规模直接翻了三倍，澳洲、北美等市场也稳步推进，目前已覆盖41个国家、开设36家经销门店。这或许是志邦转型“生活方式引领者”的底气之一——国内市场不好啃，海外市场正好能复制成熟的C端经验。

　　创始人孙志勇在总结时说得很坦诚：所有变化都是为了“重启增长之路”。这话一点不夸张，翻看2025年三季报，30.74亿的营收背后，净利润率只有5.63%，而67亿可转债还有99.99731%没转股，资本市场的耐心也需要业绩支撑。从品牌焕新讨好年轻人，到补全品类、优化终端，再到押注海外高增长市场，志邦的这波操作看似眼花缭乱，实则都是围绕“活下去、长得好”的核心目标。

　　当然，转型从来不是换个Logo、喊句口号那么简单。如何让“自在由我”的品牌主张真正落地到产品体验上，如何让新展厅、新品类真正提升加盟商的盈利能力，如何在海外市场持续复制成功，都是志邦接下来要啃的硬骨头。

　　但至少从目前来看，这家企业没有在行业下行期躺平，而是主动调整姿势寻找新出路——在存量竞争时代，这已经赢过了不少同行。