不出海就出局！王天兵揭秘家居建材出海3 条路最稳

　　此前，在佛山陶瓷总部基地举行的中国泛家居行业会长秘书长峰会上，广州市定制家居行业协会会长、合生雅居副董事长王天兵，与论坛嘉宾探讨企业出海的干货分享，不仅极具行业洞察力，对正积极开拓海外市场的涂料企业而言，更有着宝贵的借鉴价值。

　　他特别提及：涂料企业不妨携手家居建材企业抱团出海，在资源互补中拓宽海外赛道，这一建议也为涂料行业的出海之路提供了新的思路。

　　事实上，当前已有东方雨虹、北新建材、全友家居等众多建材家居及涂料企业践行出海战略，用实战经验印证了抱团出海与精准路径的可行性，也勾勒出行业出海的清晰趋势。

　　作为深耕涂料领域的专业媒体，《瞰涂说话》特此撰文，梳理其核心观点，并结合行业标杆企业案例，提炼建材家居(含装饰涂料)行业出海的实践路径与趋势方向，以飨行业同仁。

　　“全部归零，重新出发，二次创业，才能赢战预知的未来!”广州市定制家居行业协会会长、合生雅居副董事长王天兵在中国泛家居行业会长秘书长峰会论坛上的一番直言，戳中了无数家居人的痛点。

　　当以稳健经营、注重现金流著称的合生雅居，2025年也陷入零利润困境，员工规模大幅缩减，家居行业的寒冬已不再是遥远的预警，而是扑面而来的现实。

　　这一困境并非个例：2025年前三季度，包括慕思在内的多数上市头部家居企业陷入业绩下滑，定制家居行业超七成头部企业承压;涂料领域同样面临国内产能过剩、价格内卷的难题，即便行业龙头也需通过海外市场寻找新的增长突破口，“不出海，就出局”的论断，成为整个建材家居行业的共识。

　　“不出海，就出局!不出局就出家，不出家就要跳楼了”，王天兵这句看似极端的表述，道尽了当下家居企业在国内市场增长乏力、竞争白热化背景下的生存焦虑，也宣告着出海已从“可选项”彻底转变为关乎企业存续的“必答题”。从建材家居行业整体来看，西部水泥、科达制造等提前布局海外的企业，凭借非洲、东南亚市场的高毛利业务实现逆势增长，股价年内涨幅显著;涂料领域的东方雨虹、亚士创能等企业，也通过多元化出海路径，逐步打破国内市场瓶颈，印证了海外市场的巨大潜力。

　　中国式高品质家居的新内涵，早已跳出“材质优良、工艺精湛”的传统单一框架，在王天兵的实践与认知中，演变为“本土根基+全球适配”的双重核心维度。高品质不再是孤立的产品指标，而是涵盖“国内实业根基、全球市场适配、信用体系支撑”的综合价值闭环。这一内涵在众多出海标杆企业的实践中得到充分体现：东方雨虹深耕出海二十年，始终以国内强大的生产制造体系为根基，同时推行“先对标、再适配”的策略，针对东南亚高温高湿气候开发耐候性专用防水涂料，针对北美市场优化TPO卷材技术，实现产品与海外市场的精准适配;全友家居则以崇州绿色智造4.0工厂为依托，通过智能生产线保障产品品质，同时借助跨境电商模式对接海外终端需求，让“成都造”家居产品贴合全球不同市场的审美与使用习惯。

　　对于家居企业而言，本土的实业资产是品质的核心底气——它不仅是生产制造的硬件基础，更是企业在全球市场立足的信用背书;而全球适配则要求产品跳出本土化思维，精准贴合海外市场的生活习惯、审美偏好与合规标准，让中国家居的匠心工艺与国际市场需求同频共振。这种兼具“根基感”与“适配性”的高品质内涵，既为企业出海筑牢了核心竞争力，也成为规避海外合作风险的重要前提。北新建材凭借国内完善的石膏板生产体系，在印尼通过区域性并购快速抢占20%市场份额，同时适配当地建筑规范优化产品，成为“本土根基+全球适配”模式的成功践行者;亚士创能则针对中东市场的需求特点，优化装饰涂料产品的耐候性与装饰性，以代理模式实现区域市场数倍增长。

　　国内市场的困境，早已为这场“出海转型”埋下伏笔。近年来，家居行业持续面临产能过剩、价格战内卷、流量成本高企等多重压力，市场增量见顶后，存量竞争进入白热化阶段。即便是合生雅居这样以稳健运营和现金流管控为核心优势的企业，也难逃零利润的窘境，员工规模的大幅缩减，本质上是行业“向内挤压”的必然结果。涂料行业的内卷同样激烈，低端装饰涂料产品价格战频发，企业利润空间持续压缩，而高端市场又面临国际品牌的挤压，出海成为突破增长瓶颈的关键选择。

　　当有限的市场蛋糕被反复分割，企业若固守国内赛道，只能在同质化竞争中艰难求生，最终难逃被淘汰的命运。基于对行业趋势的精准预判，王天兵认为：海外市场不仅意味着更广阔的增量空间，更承载着企业突破发展瓶颈、实现二次增长的核心希望，成为家居企业穿越行业寒冬的关键出口。

　　从区域潜力来看，东南亚六国床垫市场规模预计达33亿美元，印尼有300万套住房计划，马来西亚有1400亿美元基建投资，这些新兴市场为建材家居及涂料企业提供了巨大的增量空间;而欧美市场虽门槛较高，但对高品质产品的需求稳定，仍是企业实现高端突破的重要阵地。

　　然而，出海之路从非坦途。陌生的市场规则、复杂的合作生态，让不少家居企业在海外拓展中栽了跟头。王天兵结合自身出海经历，点出了海外合作的核心痛点：

　　不少“无国内实业、无海外合法身份、自身无资金”的所谓“合作者”，以“高收益”为诱饵，实则上演“空手套白狼”的骗局，让不少企业投入巨资却铩羽而归。这一痛点在涂料行业同样突出，部分中小涂料企业急于切入海外市场，缺乏对合作方的严格审核，最终陷入骗投陷阱，损失惨重;即便是行业龙头，也难免遭遇市场适配不足、渠道整合困难等问题，东方雨虹早期出海仅依赖中资工程订单，难以形成独立品牌认知，便曾面临这样的发展瓶颈。

　　基于无数实践与教训，王天兵总结出三条出海“干货路径”，为家居企业提供了安全高效、可直接落地的破局方案。而这三条路径，均能在建材家居(含装饰涂料)行业的标杆企业实践中找到对应案例，其可行性与实操性得到了充分验证。

　　第一条路径，是优选“合格合作方”。合作对象必须满足“海外有合法身份、当地有稳定地位、国内有家产、有实体产业”四项核心标准。这类合作者既具备海外市场的资源与运营经验，又因国内有实业资产而具备足够的违约成本，其签订的书面保障协议具备实际法律效力，企业可通过法律途径追责，从根源上规避“骗投”风险。

　　对于渴望快速切入海外市场的家居企业而言，此类合作能有效降低市场开拓的试错成本，实现平稳落地。东方雨虹在东南亚市场，也与泰国TOA集团、印尼Pelindo港口集团等本土龙头达成战略合作，依托合作伙伴的渠道优势，快速搭建销售网络，目前渠道网点已达230个，实现产品快速渗透。

　　第二条路径，是自主注册海外公司，构建“资金闭环”。企业通过在海外合法注册主体，直接承接当地真实订单，再与国内生产基地形成业务联动，确保资金在自有体系内流转。这种模式下，家居企业能直接掌控海外渠道与客户资源，精准对接市场需求，同时彻底规避合作方带来的资金风险，让每一笔交易都有迹可循、有保障，是有一定生产规模和资金实力的企业实现海外深度运营的核心路径。

　　这条路径在建材家居及涂料行业的龙头企业中应用广泛：东方雨虹从2016年起，先后在马来西亚、加拿大、美国等国注册子公司，2024年美国休斯敦生产研发基地开工，2025年马来西亚基地完成试生产，构建起“国内生产+海外运营”的闭环体系，海外收入占比从2021年的1.44%快速提升至2025年上半年的4.42%;慕思则通过收购新加坡MIPL公司及印尼PTTC工厂，在海外注册运营主体，直接获得东南亚本地化生产能力与成熟渠道，2025年上半年境外业务收入同比增长高达73.97%;北新建材也通过在印尼注册主体、开展并购，快速抢占当地市场份额，成为区域市场龙头。

　　第三条路径，是对接央企，依托信用背书实现安全出海。选择万亿流水级别的央企作为合作桥梁，借助央企的海外资源与信用优势，通过信用结算模式开展业务。央企接收海外订单后向下游家居企业下单，企业无需分心海外市场运营与回款风险，只需专注于产品生产与交付，付款保障由央企全程承担，与海外公司的债务风险完全隔离。

　　这种模式完美契合了家居企业“重生产、轻海外运营”的特点，凭借央企的信用壁垒，让企业安心开拓海外市场。重庆美心集团便是这条路径的成功践行者，其跻身央企中建国际供应链，为中建国际参建的埃及阿拉曼新城、巴基斯坦PKM公路等海外项目提供门墙柜配套产品，依托央企的信用背书，规避了海外回款风险，同时借助央企的海外项目资源，提升了品牌国际影响力，还获得了中建国际“优秀分供商”表彰;在涂料领域，不少中小涂料企业也通过对接央企，为央企海外基建项目提供装饰涂料、防水涂料配套，实现安全出海，无需承担海外市场运营的各类风险。

　　王天兵的出海实战总结，从东方雨虹、北新建材的全球化布局到美心集团、慕思的精准破局，家居建材行业的“出海转型”已不再是一道选择题，而是关乎生存的“生死题”.他认为，出海之路虽有挑战，但唯有迎难而上、二次创业，方能穿越行业寒冬，拥抱新的增长春天。